Cela faisait longtemps qu’on n’avait pas entendu Michel-Edouard Leclerc crier au loup.
Reconnaissons qu’il fait cela très bien. C’est dans l’ADN de son entreprise : un positionnement marketing sur le créneau du combat ou, plus exactement, de la résistance. Un très joli mot de la langue française, chargé d’une symbolique puissante et positive. Ainsi Leclerc résiste-t’il contre la tendance aux profits abusifs qui coûtent cher au consommateur et, s’il n’en reste qu’un, il sera celui-là ! Qu’on se le dise.
La vérité est tristement tout autre.
Son indignation face à l’idée de relever le SRP (Seuil de vente à perte… calcul du prix en-deçà duquel il est interdit de mettre en marché, pour que la puissance financière du metteur en marché ne lui permette pas une agressivité dévastatrice en matière de compétitivité – prix, ce qui est très exactement le créneau de Leclerc) de 15% consiste à faire croire à tout le monde que cette hausse aura un impact direct sur les prix à la consommation.
Mais c’est inexact… cela aura essentiellement de l’impact, en réalité, sur les promotions. C’est sur la base de cette chose technique et jargoneuse, le « SRP », qu’est calculé le prix de vente d’une promotion faite pour attirer le chaland. Il n’est pas question de relever « les prix à la consommation » : parler en ces termes, c’est spécieux – pour ne pas dire malhonnête. Il est question de ne plus dépenser des fortunes en prospectus qui polluent les boîtes aux lettres, en affichages urbains, en campagnes radio et en marketing direct pour vanter la belle affaire du siècle sur l’air du « Bientôt il n’y en aura plus ! ».
Cette mesure est faite pour lisser les prix, de sorte que les consommateurs profitent de prix bas de façon régulière et ne soient pas aveuglés par des « bonnes affaires » laissant penser que, le reste du temps, elles ne sont pas si bonnes que cela.
C’est une mesure « anti-agressivité prix. » Seul Leclerc s’en émeut : il ne faut pas s’y tromper. Bâtir un empire commercial pour mieux instaurer un rapport de forces dans la négociation et orienter le marché, ce n’est plus ce dont l’économie agroalimentaire a besoin.
L’alimentation est passée en-dessous de 15% du budget des ménages il y a déjà des années. La quasi-totalité des entreprises du secteur ne vivent qu’avec de faibles taux de marges appliqués à de très importants flux de volumes. Ce modèle atteint ses limites. Tout le monde est prisonnier d’équipements lourds à saturer (plateformes de collecte et d’expédition, flottes de fret routier, automatisation et robotisation à grande échelle, chaînes de transformation…) qui ne correspondent même pas aux attentes de plus en plus fortes des consommateurs (moins de profusion et plus de qualité, plus de saisonnalité quitte à réduire la disponibilité de tout, tout le temps ; origine locale… autant d’enjeux qui se prêtent beaucoup moins aux schémas d’économie d’échelle qui ont présidé à toute cette économie pendant des décennies).
Il est même, de ce point de vue, une idée reçue à combattre : dans ce secteur, il n’y a pas d’acteurs qui vivent de profits astronomiques et confisquent ce qui devrait revenir à d’autres. Même les rayons frais de la Grande Distribution, hormis celui des Fruits et Légumes, perdent de l’argent. En réalité, tout le monde a pris l’habitude de pressurer les prix et ses propres marges. La seule chose qui augmente dans ce contexte, c’est la rémunération du capital. Mais c’est une tout autre histoire.
Et c’est cette tendance à comprimer la valeur du savoir-faire, des produits et du service qu’il s’agit d’inverser. C’est pourquoi le relèvement du SRP est une très bonne chose. Michel-Edouard Leclerc doit revoir ses priorités. S’il veut rendre service aux consommateurs, qu’il participe à un mouvement de création de valeur plutôt qu’à la réduire à sa portion congrue, sous prétexte d’être moins cher que ce qui ne l’est déjà plus depuis longtemps.
C’est une mauvaise polémique. Nous n’avons pas besoin d’autant de campagnes de promotion, nous avons besoin de plus stabilité.
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